19世纪时，世上有一个老牌资本主义帝国，人们称它为“日不落帝国”。因为不论何时，它的领土总有一处在永恒的白昼里。
此后，人们便用“日不落”来形容帝国主义在全球的霸权。
1988年时，我国市场向国外开放，风险不大的日化行业涌进了第一批外资品牌。它们享受着政策上的倾斜，成为我们日化行业的开拓者和领军者。
在中国这片市场上，它们重建了一个新的帝国。
2013年时，这些国外巨头率先联合，将日化产品价格频繁微幅上调，被一众网友戏称为新的“日不落”。
当我们猛一回头，才发现，原来那些我们从小用到大的牌子，那些看起来土得掉渣的牌子，大部分都是国外巨头的子品牌。
例如1837年诞生于美国的宝洁公司，是历史上最长寿的公司之一。旗下拥有Olay、舒肤佳、SK-II、海飞丝、潘婷、汰渍等多个品牌。
日化行业人畜无害，不会被特朗普重点关照，不会像今天华为一样被人卡脖子。
但是看到宝洁和联合利华统治中国，我心里总是有些小愿望：要是我们中国也能诞生这样的日化巨头，走出国门，走向世界，我当然会更高兴。
但是我们的民族品牌呢，它们在哪里？
今年3月份，我看到了一则不起眼的小消息——纳爱斯集团在非洲安哥拉建成了第一家中资日化企业。
说来也奇怪，宝洁和联合利华是外资，却起了个好听又地道的中国名字；而浙江丽水一个国营小厂起家的纳爱斯，灵感来自英文“nice”，像马可波罗瓷砖、乔丹体育一样是那个羡慕洋货的时代产物。
直到现在，纳爱斯的成就也不算高，旗下品牌只有雕牌洗衣粉、超能皂粉、伢牙乐牙膏几个最出名。
但是就在四十年前，它还是118个轻工部定点厂家里排名倒数第二位的吊车尾，已经被列为关停并转的对象。
但是就在十七年前，它硬生生打赢了宝洁的围剿战。
这是一场蚂蚁和大象掰手腕的故事，对于今天的我们，别有一番意义。
1
1986年，一个年轻的白人女子来到了中国广州。
她说着流利的中文，行走在中国的农村，和人到处攀谈。那时的人还没见过太多老外，来来往往都向她行注目礼。
她中文名叫吴凯，是剑桥大学的中文系毕业生。
她更重要的身份，是宝洁在中国的第一位市场研究员。她肩负的任务，是找出宝洁在中国市场的切入口。
两年后的1988年8月18日，中国人眼里的良辰吉日，宝洁在广州合资创办了广州宝洁有限公司。
图片来源：《与中国一起成长:宝洁公司在华20年》
对于当时的宝洁来说，它已经成功征服了北美、南美、西欧和东欧。
地球上所剩最后一块市场，是有十亿人的中国大陆。
宝洁非常注重市场调查。依靠先进的市场研究经验，它甚至比很多本土品牌更懂中国。
宝洁在全球的王牌产品是碧浪和汰渍洗衣粉，但是经过一个夏天的调查，宝洁却选择了洗发产品，来做中国市场的第一块敲门砖。
第一个原因是，那个年代，中国人还在香皂和洗衣粉来洗头发，而强碱性对发质有致命的损伤。只要有一款优质的洗发水，就能横扫中国市场。
而更妙的一个原因，是宝洁在华的第二位总裁潘纳友的看法。
他发现，中国人，好面子。
在意面子，就会在意自己的个人形象，因此消费者会更愿意花钱让自己变得好看，变得更有面子。
第一瓶海飞丝
1988年，19元一瓶的海飞丝洗发水来到了中国市场。作为宝洁在中国推出的第一个品牌，海飞丝上市一年内，就在广东取得了15%的市场占有率，而后飘柔、潘婷都进军中国，皆是一炮而红。
即使是32年后的今天，这几个主打不同功能的洗发水也依然活跃在中国市场。
当时宝洁获得的巨大成功，的确很让人眼红，但同时也让很多中国厂商看到了日化行业的潜能：既然宝洁可以这么成功，为什么我们不可以呢？
汽车大王福特曾经就说到：“中国人最优秀，他们虽然学得慢，但很彻底。”
的确，我们并没有被动地等待宝洁蚕食市场，而是选择了主动追击。
于是从包装到产品本身，本土厂商都在按照宝洁的标准向国际化靠拢，努力提升自家产品的竞争力，加上我们固有的成本优势，日化行业也涌现出了越来越多中国本土的品牌。
比如我们现在几乎都听不到的熊猫洗衣粉，是北京日化二厂的老牌子了。宝洁在广州主攻南方市场，而熊猫就盘踞在北方。
在1990年，“熊猫”洗衣粉年的产量已达到6万吨，市场占有率保持在10%左右。
于是，怎么和这些本土品牌抢占市场，也是宝洁当时面临的一大难题。
而宝洁寻找的突破口就是——合资。
本来合资是没有错的，本土品牌缺钱，想做的更大更强，于是选择和强大的外资品牌合作是可以理解的。但是合资之后，本土品牌要如何发展，却并没有之前预想的那么好。
宝洁提出的条件就是合资可以，但是品牌和设备都要转让给宝洁，而本土公司在合资后占据的股份，不到50%。
50%，丧失的就是企业的决定权。
1994年，“熊猫”洗衣粉决定和宝洁成立合资公司：宝洁以65%的股份实现控股，并花1.4亿元买断了“熊猫”品牌50年使用权。
一场品牌消失的悲剧就这样开始了。
和熊猫进行合并后，宝洁并没有大力发展熊猫这个牌子，它想获得的不过是熊猫对市场的占有率，而只有熊猫在市场消失，这10%的市场分额才能空出来给宝洁。
于是在收购完成后，宝洁做的第一步是给“熊猫”洗衣粉提价50%。但是却并没有给“熊猫”进行任何的产品升级，只是把生产厂从北京改成了宝洁公司，还顺便贴上了宝洁的商标。
大家都知道，对于日化行业来说，尤其在中国，价格是何等敏感的因素，本来便宜性价比高的本土品牌，只不过贴了一个洋货的标签，价格就涨了一半，销量可想而知。
而与此同时，宝洁则借力大肆推销自己旗下的汰渍和碧浪，汰渍和碧浪在中国销量与日俱增，而熊猫却从年产6万吨，下降到了4000吨。
北京日化二厂常务副厂长赵平曾经说过：“作为控股方的宝洁公司，进人中国后一直着眼于高档洗衣粉市场，力推旗下的高档洗衣粉品牌‘汰渍’和‘碧浪’，而以物美价廉见长的‘熊猫’的产销量则逐年递减。”
达到这一目的，宝洁只不过用了7年，而”熊猫“洗衣粉却是一个从1958年好不容易走出来的品牌。
当一颗棋子没有用时，它的命运就是被抛弃。
于是2000年9月6日，宝洁和日化二厂终止了50年租借合约，熊猫又回到了老北京。
日化二厂表示，将尽全力使熊猫重现辉煌，但结果如何，已经尘埃落定了。
商场如战场，这样的操作并没有在”熊猫“身上结束。
而此后每一个成长起来的日化民族品牌，都要经过宝洁的审视。
要么臣服，要么死亡。
直到纳爱斯的出现。
2
1968年，一批老干部在浙江丽水创办了“丽水五七化工厂”，这就是纳爱斯的前身。
丽水是浙江最落后的地区之一。浙江是七山一水两分田，丽水则是九山半水半分田——只有二十分之一的面积是平地。
在大山围绕的丽水搞经济，太难了。
计划经济年代，丽水化工厂在118个轻工部定点厂家里，排名倒数第二位，已经被列为关停并转的对象。
一切直到一个人改变了这里的命运，他叫庄启传。
年轻时的庄启传在丽水化工厂
年轻时被分配工作，丽水化工厂并不是庄启传理想的工作单位，但是庄启传没有得过且过。在丽水化工厂的十几年里，庄启传从一名普通工人做到小小的供销员，又从供销员做到组长、副科长、科长、副厂长。
几乎厂子里所有的人，都知道有一个能干上进的年轻人。
1985年1月，丽水化工厂开始搞民主选举厂长，他被当时的工人以民主选举的方式推上了厂长的位子。
对于庄启传来说，当厂长是机遇，当然也是烫手的山芋。
那时整个厂子只有几十号人，从职工到领导大家都经历过自己带货的痛苦，集体拉订单、卖肥皂都是常事。1984年底厂子还曾停工停产，连工作都发不出来，大家领回家的都是一块块肥皂，只能以皂代薪。
但是，在职工大会上庄启传依旧郑重向大家承诺：“我决不当守摊子的厂长，而要使工厂的产值、利润、文明办厂、产品质量在全地区名列第一！”
对庄启传来说，如果真的想做成一件事，他会寻找方法而不是借口。
为了提升厂里的生产能力，庄启传亲自跑到上海，拜上海制皂厂的厂长张金玉为师，被收做了其关门弟子。
就这样，丽水化工厂才拥有了第一条香皂生产线。
1986年，庄启传又和上海制皂厂签了3年的合同，开始为上海制皂厂贴牌加工。
庄启传考虑的很清楚，靠着贴牌加工，一方面能学习到新的制造技术，另一方面也能赚点代工费，是一举两得的好事情。
唯一美中不足的就是没有自己的品牌：“寄人篱下，太受气了”。
庄启传出差的时候也被人问过：“丽水牌47型的洗衣皂是哪个厂生产的？”
也就是从那时起，庄启传就明白这绝对不是他想要的结果，他怎样受气，就要怎样争气，“一定要把自己名牌创出来。”
所以1992年，他推出了”雕牌“，1993年，又将纳爱斯进行股份制改造，2001年组建了纳爱斯集团。
下面我们隆重介绍一下“雕牌”。
这是我们都很熟悉的老牌子了，估计不少人的童年里都有这个它的身影。
它也是被山寨最多的牌子之一，虽然山寨可耻，但也从侧面反应了雕牌的国民度。
雕牌也是纳爱斯最初被宝洁盯上的原因。
和宝洁发家致富的路子一样，雕牌最开始也是凭借一块小小的肥皂做起来的。
宝洁诞生的年代，世界上使用的大多是黑色的肥皂，但在宝洁创始人看来，这样黑色丑陋的肥皂太脏了，根本配不上使用者纤细白嫩的双手。
他们决定要研发出一款新型肥皂，这就是后来让宝洁名声大噪的——象牙香皂，也是宝洁早期的代表性产品，销量一直很好。
而在我们中国，大家早期使用的是老旧的蜡黄洗衣皂，块大、粗糙、味道难闻，也没有独立包装，营业员卖给顾客的时候都要用报纸包一下，既不方便也不干净，还得了一个俗名“臭肥皂”。
这让庄启传看到了商机，他决定生产一款去污能力更强，同时更好用，包装也更好的肥皂。
于是1992年6月，雕牌超能皂问世了。
商标上的大雕形象就寓意去污效果的快捷，同时它将洗衣皂从我们熟悉的黄色变成了更好看的蓝色，味道也好闻了许多。
但刚开始雕牌出现在市场里的时候，销量其实非常一般，原因是大家都不知道原来这么一块蓝色的东西是肥皂，是可以用来洗衣服的。
为了打开市场，纳爱斯兵行险着，搞出了当代互联网巨头常用的法子，先免费赠送使用，揽来第一批种子用户再说。
于是“雕牌百万大赠送”活动横空出世。
纳爱斯在《钱江晚报》登了一个大广告，把一个手写体的”雕“字醒目的打在报纸上，并列举了雕牌超能皂的优点，然后告诉读者只要剪下报上的广告券就能在全省的百货公司免费领取一块雕牌超能皂。
这一招不可谓不大胆，毕竟在90年代这不仅需要承担市场风险，还要承担一定的政治风险。作为一个年利润还不到一百万的小厂子来说，赌赢了一本万利，但是赌输了，那就是别人眼中的”败家子“、”瞎胡闹“的典范。
但这一招对老百姓来说，是真灵。
大家都蜂拥而至去领取试用，而试用之后又普遍觉得这肥皂不错，很快就在全省拿下了90%的市场份额。
而市场总是青睐第一个吃螃蟹的人，宝洁如是、纳爱斯亦如是，即使后来几家大的制皂厂跟风仿制，但可惜时机已经不再。
而拥有自己肥皂的纳爱斯并没有止步于此，随后不久又进入了洗衣粉市场。
正是在这个战场中，让宝洁看到了纳爱斯的野心。
雕牌洗衣粉进入市场之时，其实社会大环境已然不是那么理想。
1997年亚洲金融危机爆发，虽然我们并没有像泰国、韩国那样受到直接冲击，但是国内的经济形势还是有所下滑。
国有企业职工下岗大潮也发生在这一时期，大量国有企业职工下岗，”铁饭碗“时代离我们远去。
随之而来的物价下跌、内需下降都影响了国内市场的发展。
可能天生左撇子的庄启传就是和别人不一样吧，他硬是为”雕牌“洗衣粉找到了一条生路。
在1999年下岗的社会大潮中，雕牌独出心裁的打出了一则广告。
画面中失业的妈妈忧心忡忡，每天游走在各种招工启事中，渴望找到一份工作。
目睹了这一切的孩子知道妈妈的辛苦，她想为妈妈做点事，给妈妈一份惊喜。
她拿起了妈妈常用的洗衣粉，耳边想起妈妈常说的话：雕牌洗衣粉，只要一点点，就能洗很多很多的衣服，可省钱了。
她对妈妈说：“妈妈，我能帮您干活了。”
广告结尾处还打着八个大字作为雕牌洗衣粉的slogan：只选对的，不选贵的。
试问问大家，虽然这不是一则常规性的功能广告，但是哪个当母亲的看了能不为之动容，能不疯狂下单呢？
而这也正是纳爱斯的心机：虽然只是卖货，但他更要将品牌卖进消费者心里。
做品牌出身的宝洁何尝不知道这一点呢。
后来雕牌洗衣粉大卖，2000年销量就突破40万吨，2001年销量更是高达100万吨，是国外公司总销量的4倍。
于是继洗衣皂之后，纳爱斯又成为洗衣粉行业的第一名。
此时，仅靠自己大量生产已经不够了，2002年，纳爱斯除了自己的工厂，还有30多个加工厂，这其中宝洁的厂子、德国汉高的厂子都在为纳爱斯做代加工。
从前都是我们给外资贴牌加工，但谁能想到，纳爱斯竟然能让外资给它贴牌加工，当时业内还流传一句话：”洋人都为纳爱斯打工了。“
而这一幕也是既讽刺又心酸，给纳爱斯代工的外资品牌，它们的生产线做出来的每一个产品都在和它们自己的品牌竞争市场。
但是靠着纳爱斯的加工费，它们又能为自己赚钱，就像徐州汉高洗涤剂有限公司，直接从亏损4000万元变成盈利状态。
好在纳爱斯并没有让这种状况持续太久，2001年9月，纳爱斯直接投了3亿元，在湖南益阳给自己盖了一个生产能力为20万吨的生产基地，这是当时国内最大的生产基地。
不过对于外资来说，这恐怕不是个好消息：卖货卖不过纳爱斯，现在加工的活也不给做了。
于是，宝洁又上门了，美名其曰：主动寻求合作。
按照之前的套路，如果合作，雕牌很有可能步”熊猫”的后尘。
但是历史有时候真是出人意料，纳爱斯一口回绝了，连商量的余地都没有，反正绝无合资的可能。
既然求和不成，那唯有开战了。
3
于是2003年上半年，宝洁的”射雕行动“拉开了帷幕。
宝洁的策略就是紧跟雕牌，凡是雕牌出现的地方，宝洁的”汰渍“就要站在旁边，而且还总比”雕牌“的价格要更便宜。
原本三块多的洗衣粉，价格骤然降至一块多，平常主攻城市战场的汰渍这回也随雕牌下了回乡，来到了我们现在常说的”下沉市场“。
但这一切对于雕牌来说，没在怕的。
不就是降价么，那大家一起降，降到1块5的最低价，看谁能撑的更久？
这时雕牌的优势就显现出来了，作为本土品牌，雕牌有的是自己的厂子：浙江丽水、湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐都有雕牌的生产基地。
”销地产“模式那时就被雕牌发扬光大了，成本极大的降低，但是宝洁的生产还是依靠代工，所以打价格战，宝洁并不怎么占优势。
同时雕牌在庄启传的带领下，也没有自乱阵脚，他强任他强，我只要做好自己的事情就行了，就在这么战火连绵的时候，雕牌还有精力去升级自己的产品，雕牌天然皂粉又出世了。
大家也都知道我们对天然的崇敬，这就和草本、纯植物概念一样有着与生俱来的带货力。
与此同时，纳爱斯还开辟了第二战场，主动占领敌人的大后方，先后在国外14个国家注册了商标。
是的，纳爱斯还将有更广阔的市场。
对庄启来说：“你有本事就把我打死，如果打不死，我就会变得更强大。”
最终，大战以纳爱斯的”保雕行动“获得成功。
汰渍亏损了3000万之后，就恢复了原价，退出了雕牌的阵地。与此同时，雕牌还在我们31个省份，2300多个县，450万间店铺里活跃着。
宝洁中国区的总裁也感慨道 ：“水没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了。”
之后的十多年里，纳爱斯狂飙猛进，打广告从来不怕花钱。
产品卖到哪个省，你就能在那个省看到纳爱斯的广告。从地级、省级的电视台，纳爱斯一路打到了中央电视台。
2008年、2009年、2010年连续三年纳爱斯都是央视黄金剧场的标王，仅此一项每年广告费就要三、四亿。
从2006年开始，纳爱斯就在着眼于一波“反向收购”。
既然外资想靠中国品牌进入市场，那纳爱斯为啥不能靠国外品牌进军国际市场呢？
这年11月18日，经商务部批准，纳爱斯集团全资收购了英属中狮公司麾下的香港奥妮、裕易、莱然3家公司。
这是中国日化界当年最大的收购外资案。
这场收购给纳爱斯带了“百年润发”、“西亚斯”等3个品牌，和83个在我国注册商标的独占使用权货所有权。
与之配套的研发技术和管理体系都一并进入了纳爱斯，靠着这几个牌子，纳爱斯在国内和东南亚市场也有了更多的牌面。
2014年，纳爱斯又以7000万美元收购了台湾妙管家100%的股权，成为历年来大陆在台湾地区最大的收购项目。
这次收购不仅将妙管家带入了大陆市场，更通过整合加强了纳爱斯在东南亚地区的影响力。
直到今天，纳爱斯的官方网站上还写着这样一句话：“明天的纳爱斯是世界的纳爱斯。”
2016年1月31日，庄启传在年度股东大会上做工作报告。他依旧激情不减，向股东们提出新的目标：新的一年要翻番，再造一个纳爱斯！
要在中国的商业土壤上成长为世界级企业。我们有这个信心，有这个条件，也有这个能力!2016年盘点业绩时，纳爱斯销售规模突破200亿元，做到了“市场翻盘”，不过预期的”销售翻倍“还是没能实现。
2018年7月11日，庄启传因病去世。
创业未半，中道崩殂。他打败了一切敌人，没能打败时间。
尾声
1992年，庄启传随友人蒋一江去武汉参加全国百货订货会，为纳爱斯买下了最好的广告位。
站在黄鹤楼上，他对友人说：“纳爱斯要做中国洗涤行业的”民族脊梁“。
彼时纳爱斯年产值只有4000万，连友人都嘲笑他是在说大话，痴人做梦。
但是现在每一天的纳爱斯都比那时更接近庄启传的梦想。
在庄启传的追悼会上，女儿庄彬彬曾说自己非常嫉妒这个叫纳爱斯的孩子，它分走了父亲庄启传几乎所有的精力。
的确，力争上游的激情始终推着庄启传向前走，他这一辈子就是在做一件事情，把纳爱斯发扬光大，为了这一件事，他耗尽了心力。
在国营小厂要关闭之时，他没有放弃过努力。
因为他从来没有想过做企业只依靠国家和政府的力量，这一点在他后来成为浙江省人大代表时就可见一斑。
柴静在书里这样写道：
直播中，代表邱继宝讲他的飞跃集团在政府支持下渡过难关的三点体会，刚说到第二点，就被庄启传打断了：“你的观点我认可，依靠政府解决问题。但是，政府给你的只是思路，不可能把全部问题都解决掉。可能更重要的……”邱继宝大声说：“我不是这个意思！” 坐在旁边的人大代表周晓光抢进打断：“邱先生的企业在我们浙江，是大企业。但我们浙江还有几十万家小企业。”“企业解决问题不能完全依靠政府，如果过多依赖政府，这个企业就没有出息，走不远。”庄启传找个空子还是把话说完了。
在纳爱斯全年销售量突破190亿，旗下已经有了雕牌、超能、纳爱斯、伢牙乐等多个品牌时，他也没有放弃过前进。
女儿庄彬彬也曾劝他：“既然已经在中国日化龙头的前端坐览无限风光，就多留点时间给自己吧！”
但是庄启传笑笑说：“逆水行舟，不进则退！再上层次、再风光我也是纳爱斯的轿夫，每天抬着公司这台大轿子，人前坐上轿子指点江山，人后马上得从轿子上跳下来，自己扛起轿子继续往前走。”
如今纳爱斯在非洲建厂，对庄启传来说也是一个安慰吧。
壮志未酬，再造一个纳爱斯的愿景要留待后人去实现了。
